Dėmesio grupė yra rinkodaros tyrimų rūšis. Pokalbių su tikslinės auditorijos atstovais metu įmonės vadovybei pavyksta išsiaiškinti teigiamus ir neigiamus siūlomų prekių ir paslaugų aspektus. Ši informacija reikalinga produktų kokybei gerinti, klientų lojalumui didinti.
Dėmesio grupės paruošimas
Pirmiausia aiškiai nurodomas tyrimo tikslas. Frazė „sužinok, ką žmonės galvoja“neveiks. Būtina nuspręsti, ką tiksliai svarbu žinoti įmonės vadovybei: ar žmonėms patinka, ar nepatinka jų produktas, kas tiksliai netinka klientams, kokios problemos iškyla naudojant ir pan.
Tikslinės grupės dalyviai yra paprasti žmonės, atrenkami pagal tokius kriterijus kaip lytis, amžius, šeiminė padėtis, pajamos ir prekės ženklo pageidavimai. Standartinei tikslinei grupei reikia 8–10 žmonių. Interviu veda moderatorius - specialiai parengtas psichologinio išsilavinimo asmuo. Jo užduotys: užduoti klausimus, kontroliuoti dalyvių tarpusavio sąveiką, užtikrinti, kad diskusija nenukryptų nuo pagrindinės temos.
Patvirtinus dalyvių sąrašą ir patvirtinus vedėją, pradedamas rengti kambarys, dalomoji medžiaga, pavyzdžiai ir kt. Likus porai dienų iki tyrimo, kviečiami kvietėjai ir primenama apie fokusavimo grupę.
Fokusinės grupės vedimas
Dėmesio grupės trukmė svyruoja nuo 1, 5 iki 3 valandų. Pačioje pradžioje moderatorius sveikina pakviestus dalyvius, juos pažįsta ir paaiškina tyrimo tikslą. Jei kambaryje yra stebėtojai iš įmonės darbuotojų ar vadovų, jie supažindinami su respondentais.
Per 10–15 minučių vedėjas užduoda bendrus klausimus apie įmonės veiklą: kas apie ją žinoma, kiek laiko žmonės naudoja jos produktus ir t. Tokios apklausos tikslas yra išlaisvinti auditoriją, derinti norimą bangą. Tada moderatorius pereina prie pagrindinių klausimų, atitinkančių tyrimo tikslą. Diskusijai skiriama apie valandą. Moderatorius turi suteikti galimybę kiekvienam dalyviui pasisakyti ir užkirsti kelią vienų respondentų dominavimui prieš kitus.
Aptarę visas svarbias temas, padarykite trumpą pertrauką. Dalyviai gali atsipalaiduoti, bendrauti tarpusavyje, o vedėjas ir stebėtojai gali aptarti tyrimo eigą, įvertinti jo efektyvumą. Jei įmonės atstovai yra patenkinti gautais rezultatais, tikslinės grupės dalyviams dėkojama už bendradarbiavimą, jiems mokama ir išsiunčiama namo.
Privalumai ir trūkumai, atliekant fokusavimo grupes
Pagrindinis tikslinės grupės privalumas yra tas, kad tai leidžia įmonės vadovybei stebėti tikrus jų prekių ir paslaugų vartotojus. Kviesti dalyviai gali laisvai išreikšti savo nuomonę.
Šio tyrimo trūkumai yra svetimų žmonių nenoras diskutuoti intymiomis, piniginėmis temomis, klausimais, susijusiais su brangaus nekilnojamojo turto pirkimu ar transportu. Taip pat gali būti sunku surinkti retų prekių ženklų prekių vartotojus ir verslo žmones.
